بازاریابی ویروسی، حرکت سلول به سلول ویروس، یک پوشش پروتیینی است که شامل مواد ژنتیک است. ویروس حمله کننده از پوشش پروتیینی خود برای اتصال به یک سلول سالم استفاده می‌کند. اولین بار که اتصال محکم و قابل اطمینانی صورت پذیرفت، ویروس مواد ژنتیک خود را وارد سلول سالم می‌کند و به صورت دایمی د.ان.‌ای (D.N.A ) سلول میزبان را تغییر می‌دهد. یک ویروس نسبتن موثر می‌تواند سلول میزبان را تبدیل به یک کارخانه‌ی تکثیر ویروس کند. از همین خاصیت ویروس در بحث بازاریابی ویروسی استفاده می‌شود. بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه‌ی اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می‌کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می‌دهد. پیام تبلیغی یک شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان می‌تواند به طور چشم‌گیری افزایش یابد. در واقع شرکت از مشتریان خود برای انجام کار استفاده می‌کند و مشتری با هر بار استفاده‌، بی اختیار فروشنده‌ی محصول شرکت می‌شود. اگر درصد زیادی از دریافت‌کنندگان پیام، آن را به تعداد زیادی از دوستان خود ارسال کنند، رشد ارسال آن پیام بسیار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود، رشد با شکست مواجه خواهد شد. شرکت‌هایی از جمله یاهو، هات میل و آ.او.ال از این روش استفاده می‌کنند . این شرکت‌ها از طریق پیام‌هایی در برنامه‌های پست الکترونیک برای خود تبلیغ می‌کنند. بر اساس این روش هر نامه‌ای که توسط خدمات پست الکترونیک این شرکت‌ها صادر می‌شود، حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است، یعنی به تعداد نامه‌هایی که مردم با استفاده از خدمات این شرکت‌ها بین هم مبادله می‌کنند، این پیام‌ها هم توزیع می‌شود. از آنجا که این پیام‌ها بدون فعالیت و دخالت مستقیم این شرکت‌ها توزیع می‌شود و در تمام مکاتبات بین افرادی که نشانی الکترونیک خود را از این شرکت‌ها اخذ کرده‌اند، منتشر می‌شود، به این شیوه‌ی بازاریابی، ویروسی راهبردی می‌گویند. به عبارت دیگر، بازاریابی ویروسی هر استراتژی است که افراد را به انتقال پیام بازاریابی به دیگران تشویق می‌کند و ایجادکننده‌ی امکان رشد ترویجی در نمایش و نفوذ پیام است. بازاریابی ویروسی دو بینش ارایه می‌دهد: اول اینکه: دنیایی که در آن بازاریابان می‌توانند با هزینه‌های تقریبن معادل صفر مشتری ایجادکنند. دوم: پیشنهاد می‌کند که ارتباطات ازحالت ” بازاریاب- مصرف‌کننده” به طرف” مصرف‌کننده- مصرف‌کننده” جا به جا شود. در واقع، بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایده‌ها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمی‌گیرد، بلکه از طریق مشتری به مشتری انجام می‌شود.
این نوع بازاریابی به سه دلیل این روزها محبوبیت یافته است: ۱- شبکه‌های اجتماعی کاملن به سمت وب حرکت کرده‌اند. اکنون بخش بزرگی از دوستان و اعضای خانواده‌ی هر شخص روی خط است یا به زودی به آن متصل می‌شود. ۲- تماس شخصی بر روی وب تقریبن به صورت رایگان است. هر شخص می‌تواند در عرض کمتر از یک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از این صد نفر نیز به نوبه‌ی خود می‌توانند با بیش از صد نفر دیگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطی می‌تواند در مدت یک روز ساخته شود. ۳- تأثیر شبکه نقش مهمی را ایفا می‌کند. همان‌طور که افراد بیشتری ثبت نام می‌کنند، آن‌ها می‌توانند با گروه بزرگ‌تری ارتباط برقرار کنند و به زودی تعداد کل به صورت تصاعدی افزایش می‌یابد. شرکت‌ها می‌توانند از راه‌های زیر، مشتریان خود را برای انجام کارهای شرکت برانگیزند: - خدمات یا مفاهیم ارزشمند، - تشویق مالی ( درشکل رقابت و مسابقه یا برنامه‌های حق و حساب)، - احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاری شرکت، - سرگرمی ( انیمیشن، کارت پستال و…
انواع بازاریابی ویروسی انواع بازاریابی ویروسی به شرح زیر است: ۱- ویروسی ارزشی: در این حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می‌شوند. فرد الف محصولی را امتحان می‌کند و آن را خوب می‌یابد. پس او به فرد ب می‌گوید که او نیز این محصول را امتحان کند. سایتهای هات میل، آمازون، یاهو و کتابهای هری پاترهمگی مثا لهایی از این نوع بازاریابی هستند. در این حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند. در واقع استفاده از این جمله که ” این موضوع را برای دوستان خود به‌صورت رایگان ارسال کنید” یک محصول را ویروسی نمی‌کند، بلکه آنها فقط به استفاده کنند گان اجازه می‌دهد تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند. ۲- ویروسی حیله‌ای: افراد به دلایل زیادی‌، ازطریق تشویق دیگران سعی در فروش محصول می‌کنند. فرد الف سعی می‌کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آ ن محصول، فرد الف پاداشی دریافت کند. در این حا لت استفاده کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و اینکه محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالی دیگران بتوان ریسک کرد. به عبارت ساده، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده کننده در برابر فروش شود. ۳- ویروسی حیاتی: افراد می‌خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه‌ای نیاز دارند. فرد الف می‌خواهد در تجربه یک محصول با فرد ب شریک شود و فرد ب نیاز به محصول دیگر دارد و الی آخر. نرم افزار آکروبات و سایت‌ ای بی (eBay) مثال‌هایی از این دسته‌اند. در این حالت استفاده کننده است که بایستی احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیزداشته باشد. ۴- ویروسی مارپیچی: افراد می‌خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند. فرد الف می‌خواهد تجربه خود را با فرد ب در میان بگذارد، به خاطر اینکه او فکر می‌کند که فرد ب نیز آن موضوع را مثل خودش شاد، و یا جالب می‌داند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند. ۵- ویروسی نا خوشایند: افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می‌دهند. فرد الف محصول را امتحان می‌کند و در می‌یابد که محصول خیلی بدی است‌. سپس او مانع استفاده فرد ب از این محصول می‌شود. کسی که محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می‌کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده کننده نیست. یا محصولاتی که استفاده کننده حالت مزورانه‌ای را در آن محصول مشاهده می‌کند، این نوع ویروس را ایجاد می‌کند. مطابق با آ نچه ذکر شد برای ویروسی ساختن بایستی نوع آن را در نظرداشت. شرکت‌ها باید سعی کنند تا نیازها و خواسته‌های استفاده کنندگان خود را شناسایی و برای برآورده ساختن و ارضای آ ن نیازها و خواسته‌ها، محصولاتی را ایجاد کنند که منجر به یک تجربه مثبت در استفاده کننده شود. مطابق با بررسی‌های صورت گرفته به طور متوسط استفاده کنندگان بر خط، دوازده نفر دیگر را از تجربه خرید خود آگاه می‌کنند و این پویایی، قدرت بازاریابی ویروسی است.
مشکلات بازاریابی ویروسی در این‌جا لازم است تا به مشکلات اساسی و کلیدی که در بازاریابی ویروسی مطرح می‌شود، نیز اشاره‌ای داشته باشیم: ۱- کنترل نام و نشان تجاری: یکی از مشکلاتی که در بازاریابی ویروسی وجود دارد این است که شرکت کنترلی بر روی نام و نشان تجاری خود ندارد. شرکت نمی‌داند که در آینده چه کسی قصد برقراری ارتباط را دارد. در نتیجه، بسیاری از پیام‌ها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد. علاوه بر این، در بعضی موارد افراد ممکن است، پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه کنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام و نشان تجاری شرکت شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است . ۲- رشد بدون نمودار( نگاره): بازاریابی ویروسی می‌تواند به مسیرهای رشد غیر قابل پیش‌بینی منجر شود. برای مثال، درسال‌های اخیر هات میل یکی از تهیه‌کنندگان پیشروی پست الکترونیک در هندوستان است. این موضوع که چنین رشدی مورد انتظار شرکت بوده یا خیر و اینکه حتی اصلن شرکت خواستار این رشد بوده یا نه، به درستی مشخص نمی‌شود. به ‌هر حال بسیاری از افراد در هندوستان ارسال پست الکترونیک را به دوستان خود شروع کرده‌اند‌. چنین مسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیر منتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که می‌تواند به صورت معمایی حل نشده در آید. ۳- فقدان سنجش و اندازه‌گیری: شرکت همیشه نمی‌تواند فردی را که پست‌های الکترونیک را دریافت می‌کند و آن‌چه را که وی انجام می‌دهد، پیگیری کند. در بسیاری از موارد مشخص کردن این‌که چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کرده‌اند، از طریق تکنیک‌های بازاریابی ویروسی امکان‌پذیر نیست. بنابراین پیگیری و اندازه‌گیری این موضوع دشوار است. ۴- تهدید روابط شخصی: اگر این نوع بازاریابی به صورت ضعیفی عمل کند، این نوع بازاریابی می‌تواند در ابعاد وسیع باعث خدشه‌دار کردن موقعیت بازاریاب شود. دریافت یک پست الکترونیک تجاری توسط یک دوست به طور ناخواسته، می‌تواند روابط فرد را با شخصی که این نامه را برایش ارسال کرده است، تضعیف کند که این موضوع ممکن است باعث از دست دادن یک دوست و عصبانیت از بازاریاب شود که این پیام ناخواسته را برای فرد ارسال کرده است. شرکت‌هایی که قصد اجرای برنامه‌های بازاریابی ویروسی را دارند، بایستی این مشکلات را در نظر داشته باشند و برنامه‌هایی را برای غلبه بر آن‌ها طراحی کنند. برخی از راهکار‌های غلبه بر این مشکلات در زیر آمده است: ۱- ایجاد نام و نشان تجاری بسیار قوی که تحمل تعبیر و تفسیر‌ها را داشته باشد و یا ابداع رهیافت و راهکاری که فاقد نام و نشان تجاری باشد. ۲- ا نتخاب و استفاده کردن از ویروسی که دارای ارزش زیادی است و محدود ساختن روابط، ۳- آشنایی و شناخت قوانین و مقررات و آموزش طرفداران شرکت، ۴- گسترش، تنظیم و هدف‌گیری در مورد ویروس‌هایی که دارای ارزش هستند، آنچه مسلم است بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت است. در واقع، اگر هدف عمده‌ی فعالیت‌های پست الکترونیک، ایجاد نام و نشان تجاری است به منظور تحقق این هدف، می‌توان از بازاریابی ویروسی استفاده کرد.

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: